Před týdnem proběhl další ročník konference WebTop100. Zaznamenali jsme pro vás několik zajímavostí z vybraných přednášek, kterých jsme se účastnili.
Online agentura vs. klient
Hned z rána se řešily vztahy, ne však rodinné nebo partnerské, ale vztah klient vs. agentura. Podle Bohumila Pokštefla z firmy Kontentino, která pomáhá v komunikaci a workflow mezi klienty a agenturami existuje 5 typů vztahů.
- Staré (klasické) manželství
Dlouhodobá spolupráce dobré agentury a dobrého klienta. Předpokladem je, že agentura není jen dodavatel ale i partner a nebere nabídky firem, které jsou konkurencí pro jejich klienta. Na druhé straně se klient nebojí přijímat nové nápady a přiměřeně riskovat. Dělají chyby i rostou společně. Příklady (Triad a O2, DAVID a Burger King). - Moderní (z 21. století) manželství
Většinou trvá do dvou let, od začátku směřuje vše k rozchodu za předpokadu, kdy se nesetká dobrá agentura a dobrý klient. Většinou vše vzniká na základě prvotních sympatií a dobré chemie. I z moderního manželství se dá vybudovat dlouhodobý vztah. - Agenturní polygamie
Stav, kdy firmy využívají služeb vícero agentur najednou a každá z nich se specializuje na jednu oblast, což samo o sobě může být pro klienta výhoda. Navíc se většinou agentury navzájem předhánějí, kdo bude mít lepší výsledky. Tento stav je však složitý z hlediska komunikace a procesů. Je potřeba mít dostatek schopných manažerů a ty náležitě zaplatit. Zdárným příkladem je Ikea, pro kterou pracují 3 kreativní a 10 specializovaných agentur. - Otevřený vztah
Dobře funguje pro krátkodobé kampaně. Má však velké množství nevýhod, kterými jsou slabá důvěra, klient a agentura nemají čas se poznat, vázne synchronizace a schvalovací proces trvá dlouho. Každý nový vztah stojí vždy nemalé peníze. - Matka a dítě (vybudování vlastní in-house agentury)
Vlastní in-house tým mají např. firmy Apple, Google, BBC, Lidl. Z dlouhodobého hlediska jsou in-house týmy nákladově efektivnější než outsourcing a další výhodou je jasná komunikační struktura. Nevýhodou může být absence tlaku konkurence.
Pět rozdílných typů vztahů, základem každého z nich musí být vzájemná důvěra. Bez ní nemůže fungovat žádný typ spolupráce.
Počasí online
Po vztazích bylo na řadě počasí. O tom, proč je dobré dělat všeho s mírou včetně uživatelského testování se rozpovídal Jakug Rafaj, který má na starost UX v Meteopressu.
Jakub se nejdříve zmínil, že když u Meteopressu začínal, tak byla velmi mlhavá představa o tom, kolik lidí vůbec web navštěvuje, každoročně však přicházeli v průměru o 15 % všech návštěv. Svůj podíl viny na tom měl zastaralý web, který byl navíc prošpikovaný nesouvisejícími a často i nefunkčními odkazy. Jako první se vytvořil nový web ve spolupráci s českou designerskou agenturou, následně zaznamenaly úspěch krátké video předpovědi. Díky postupnému zavádění dalších meteostanic se rapidně zvýšila kvalita předpovědí a nejedna mobilní aplikace pro předpověď počasí využívá právě dat, které jim poskytuje Meteopress.
Samostatnou kapitolou bylo uživatelské testování. Nejdříve se testovalo hodně a dlouho (zjišťovalo se např., jestli lidé rozumí barevné škále znázorňující stav počasí na mapě). Takto podrobné testování bylo důležité ale brzdilo rychlejší implementaci změn. Bylo potřeba změnit taktiku, která spočívala v častějším experimentováním a vymýšlením nových věcí a až jejich následným testováním. Výsledkem byl větší drive a schopnost rychleji reagovat na změny a vývoj trhu.
Tribe, Product Owner, Scrum Master a agilní vývoj
Mnoho firem se snaží o agilní realizaci projektů, respektive o agilní fungování celé firmy. Nestačí jen změnit názvy procesů a pracovních pozic. Nejdůležitější znaky agilního fungování jsou podle Ondřeje Galíka ze startupu Carvago ztotožnění se s firemní kulturou a vizí. To umožňuje každému členovi týmu se mnohem rychleji rozhodovat. Stačí si jen uvědomit, jestli tohle rozhodnutí podporuje vizi a je v souladu s firemní kulturou. Další důležitou složkou agility je mindset, který je nastavený ve schopnosti začít řešit věci okamžitě i s omezeným zadáním a stále tak posouvat projekty a firmu dopředu i přes riziko chyb, ty jsou totiž součástí každé agilní organizace. Čím víc agilní firma je, tím více chyb dělá, chyby jsou podstatnou součástí příběhu, nejsou to chyby, prostě to tak je.
Tribe (vůdce kmene, leader)
Udává směr a méně řídí ostatní, umí propojovat komunikaci v rámci týmů a úspěšně delegovat.
Product Owner
Za jedny z nejlepších produktových vlastníků považuje Galík podnikatele, kteří si prošli už řadou neúspěchů, ti jsou pak schopní svou vytrvalostí a odolností řídit projekty do zdárného konce.
Scrum Master
Představme si ho jako trenéra ve fitku, který vás sice naučí zvedat závaží, ale zvedat ho za vás nebude. Ve většině organizací a týmech pracuje několik lidí a ostatní se jen vezou, úkolem Scrum Mastera je postarat se o to, aby všichni makali na 100 %.
Online konfigurátor zbraní
Kromě aut se dají tunit i zbraně. Na tuhle kartu vsadila Česká zbrojovka ve spolupráci s agenturou Aitom a výsledky potvrdily, že je to krok správným směrem a sedmiměsíční práce na tomto projektu se vyplatila nárůstem tržeb a podílu na trhu.
Do budoucna je v plánu nasadit konfigurátor i pro další země. Jak konfigurátor funguje si můžete vyzkoušet sami na adrese czconfigurator.com.
Technologie pro e-mailing – co nás čeká a nemine
Jak je na tom e-mailing v ČR testoval Petr Cikán z agentury Sherpas Tech na vybraném vzorku 195 e-shopů a 2 190 rozeslaných newsletterů v období od srpna do října 2019.
Z výsledků průzkumu pak vyplynulo:
- 49 % procent e-shopů nekomunikuje pomocí e-mailingu
- Jen 53 % e-shopů používá Double opt-in pro ověření získaného e-mailu
- Jen 17 % má nastavený uvítací scénář po registraci zákazníka
- V ČR je nejvíce zastoupeno vlastní e-mailingové řešení pro rozesílání newsletterů (17 %), v zahraničí vede s 23 % Mailchimp a v těsném závěsu je Salesforce Marketing Cloud
- Z 2 190 newsletterů spadlo do spamu na Gmailu 65 z nich
- Každý z aktivních e-shopů rozeslal v průměru za měsíc 5,3 obchodních sdělení, extrémem byl jeden e-shop, který rozeslal za jeden měsíc 32 obchodních sdělení
Trendy na další roky:
- Interaktivní e-maily s technologií AMP (Accelerated Mobile Pages for e-mail)
- Sjednocení komunikace napříč kanály a propojení e-mailingu s centrální marketingovou databází
- Pokračující personalizace obsahu
- Možnost interakce přímo v e-mailovém klientu
- Využití hlasových asistentů
Co se skrývá za novým webem Air Bank
Pro tvorbu dokonalého webu podle Jana Bezděka ze SiteOne, kteří nový web pro Air Bank vytvořili mimo jiné potřebujeme:
- Design systém, který spočívá v nadefinování vizuálního jazyka pro online komunikaci (barevné palety, typografie atd.) a pomůže k dosažení konzistentnosti
- UI kit, který definuje vzhled a funkci (tlačítek, jednotlivých sekcí, seznamů, hlavičky, patičky), UI kit by měl fungovat ideálně v prototypovacím nástroji pro rychlé zapracování změn a názorné zobrazení ještě předtím, než je potřeba práce programátorů, což zvyšuje efektivitu
- Chytrý redakční systém, který šetří náklady, protože pro základní práci v něm nepotřebuje klient vývojáře, měl by být jednoduchý na osvojení a připravený pro práci s předpřipravenými obsahovými bloky
- Posledním bodem je dobře nasazená analytika, která dokáže správně vyhodnocovat dynamický obsah, který Air Bank využívá, například pro zobrazování rozdílných verzí svého webu pro klienty a ne klienty
Co přineslo CZC uzavření vánočního příměří s Alzou
Internetový prodejce elektroniky CZC má zhruba 13x menší rozpočet na reklamu než Alza. Přesto se mu daří díky kreativním kampaním, které před Vánoci naráží na Alzu dobře poutat pozornost v online i offline světě, kterých si všímají i média a lidé o nich vedou dlouhé debaty na internetu.
Několik dalších poznatků, které jsou nezbytné pro boj s větším a známějším konkurentem:
- Nebát se a motivovat ostatní (MÁME KOULE, MĚJTE JE TAKY)
- Testovat ale výsledky brát s rezervou
- Být ve správné firmě s osvíceným CEO
- Být splachovací, za vředy to nestojí
Pokus-omyl aneb firmy zkoušejí TikTok
TikTok se pomalu stává fenoménem díky svému až neuvěřitelně rychlému růstu za poslední rok. Zatím však platí, že většina uživatelů této nové sociální sítě jsou děti (10-13 let). Díky dobrému organickému dosahu publikovaných videí se pro firmy nabízí velká příležitost, jak dostat svůj produkt nebo službu do povědomí za nízké náklady oproti Facebooku, Instagramu nebo Youtube. Přitom firmy, které mají starší cílovou skupinu si mohou budovat značku dlouhodobě a počkat, než se tato mladá generace stane ekonomicky aktivní.
Jak ve své přednášce popsal Martin Paukrt z firmy Footshop, tak na TikToku nejlépe fungují tzv. challenge, ze kterých se často stávají trendy s velkým dosahem. Je však nutné tyto trendy přizpůsobit pro danou značku, to vyžaduje kreativitu a postupné testování.
TikTok by měl v nejbližší době spustit základní analytiku, takže bude možné vyhodnocovat kampaně a dosahy videí.
Z nuly na 57 000 lidí na blogu za dva roky
Jeden z největších tuzemských online prodejců Mall.cz nevyužíval potenciál obsahového marketingu. O výsledcích spolupráce se rozpovídala Martina Krumpholcová z Obsahové agentury, která měla na starost něco s tímto stavem udělat.
Na začátku
V roce 2017, kdy spolupráce začala byla návštěvnost na blogu zhruba 55 lidí za měsíc. Články vycházely nepravidelně a většinou reflektovaly dění uvnitř firmy Mall.cz.
Změna přístupu
Změna zaměření blogu, interní informace nahradily články, které radí a pomáhají ve věcech, které cílová skupina Mallu běžně řeší a nejčastěji vyhledává (jak opravit myčku, co připravit k večeři). Podle cílové skupiny se změnil i styl komunikace tak, aby byl snadno srozumitelný pro širokou veřejnost ve stylu komunikace Ládi Hrušky, který tento jednoduchý jazyk s úspěchem přirozeně používá.
Výsledky:
- Od 2. 2017 vzniklo 400 článků a návštěvnost blogu vzrostla o 103 600 %
- Nejúspěšnější články četlo 30-50 000 lidí (jak opravit myčku, jak vyrobit sliz)
- 80 % čtenářů přečetlo články až do konce
Ztraceno v překladu a mezinárodní SEO
Mezinárodní optimalizace pro vyhledávače se do značné míry příliš neliší od optimalizace pro tuzemský trh. Několik rozdílů však existuje. Svou přednášku na téma hrozeb mezinárodního SEO měla v anglickém jazyce Thea Zinner.
Výzkum trhu
Když se zaměříme na výzkum trhu v oblasti mezinárodního SEO, tak můžeme použít stejných nástrojů jako v tuzemsku (Google Analytics a Google Search Console, SEMrush, ahrefs, Marketing Miner a další). Vhodné je zapojit do analýz i nástroje obchodního zaměření, které se hodí právě v momentě, kdy chceme zjistit data ze zahraničí (Google Consumer Barometer, Market Finder, Euromonitor atd.).
Volba koncovky domény
Pokud hodláme působit pouze na tuzemském trhu, tak se nejlépe hodí národní koncovky domén (.cz, .de, .co.uk atd.). Další variantou je koncovka .com, která se hodí, když máme jeden web, a přesto chceme působit mezinárodně. Nejlepší variantou pro mezinárodní expanzi je kombinace koncovky .com a další jazykové mutace mít vyřešené pomocí podsložek, zároveň se vyplatí mít pro každou zemi samostatný web s příslušnou národní doménovou koncovkou.
Zpětné odkazy
U zpětných odkazů je dobré si pohlídat, aby pocházely ze stejných jazykových mutací, v jakých je web, na který odkazují.
Správná lokalizace obsahu
V různých jazycích mohou mít stejná slova více významů, je dobré proto porovnat, který z nich se používá nejčastěji. V Německu se např. vůbec nepoužívá slovo Projektor oproti tomu ho nazývají Beamer. Automatický překladatelský software rozhodně není vhodné používat, nezvyšuje důvěryhodnost, protože překlady bývají nepřesné.
Hreflang
Toto pro někoho možná cizí slovo je ve skutečnosti označení jazykových mutací stránek. Toto označení v souboru sitemap nebo jako značka v URL pomáhá Googlu snáze nasměrovat uživatele na vhodnou verzi stránky podle jazyka nebo oblasti.
Lokalizace serverů
Je dobré, když jsou servery fyzicky umístěné v dané zemi, pro kterou chceme web optimalizovat. Výsledkem je poté rychlejší načítání stránek, což je jeden z faktorů, které Google také hodnotí. Druhou variantou je využití CDN.
Zkušenosti českých firem s expanzí do zahraničí
Nezáleží na tom, jestli je core business založený na technologiích nebo na klasickém prodeji produktů. V obou případech nese cesta za hranice českého rybníčku nemalé výzvy. Své o tom ví Ján Kešelák, který má na starosti expanzi na zahraniční trhy u online vyhledávače módy Glami. Důležitá je podle něj správná lokalizace textů do jazyka dané země, překladatel by měl ideálně být přímo z dané země, znát kontext a rozumět produktům a firmě, pro kterou překládá a ideálně i tržnímu segmentu a jeho chování v dané zemi.
Několik zajímavostí s prodejem v zahraničí:
- V Brazílii je obvyklé, že si lidé kupují boty na splátky, takže zákazníci očekávají tyto informace u produktů
- Brazílie má vlastní verzi portugalštiny
- V Rumunsku je Black Friday už 15 listopadu
Druhou českou firmou, která zkouší už delší dobu prorazit v zahraničí je Brašnářství Tlustý, která vyrábí a sama prodává nejen brašny ale i opasky a další produkty z kůže. Jednou z největších výzev, se kterou se firma musí potýkat je podle Ivana Petrůva, vnímání českých výrobků především u západních zákazníků, kdy ještě pořád velké procento z nich vnímá ČR jako zemi z východu, a i díky netradičním výrobkům s vyšší cenou panuje jistá nedůvěra při prodeji přes e-shop.
Další nevýhody, které vyvstali při online prodeji produktů do zahraničí:
- V ČR se jim vložené peníze do reklamy vracejí, přisuzují to síle svého brandu, v zahraničí je to však jiná písnička, např. v Německu stojí proklik na reklamu v Google 6x více než v ČR v jejich segmentu
- Řemeslný přístup a výroba na míru je v myslích mnoha zahraničních zákazníků známkou nedostupnosti z hlediska očekávané vysoké ceny, přitom tomu tak není
- Správné načasování, netuší, jestli je příznivý čas pro prodej jejich produktů i na zahraničních trzích
Výsledky soutěže WebTop100 za rok 2019
Absolutní vítěz kategorie firemní web
HUDYsport a.s.
Auto-moto
ZETOR TRACTORS a.s.
Banky
Česká spořitelna, a.s.
Cestovní ruch
Letiště Praha, a. s.
E-shopy
HUDYsport a.s.
Gastronomie
LEROS, s.r.o.
Marketingové a IT agentury
PeckaDesign, s.r.o.
Obchod a služby B2B
OSA – Ochranný svaz autorský pro práva k dílům hudebním, z.s.
Obchod a služby B2C
HAGOS s.r.o.
Pojišťovny
Kooperativa pojišťovna, a.s., Vienna Insurance Group
Průmysl a energetika
ČEZ, a. s.
Telekomunikace
Vodafone Czech Republic a.s.
